Depois do 25 de abril, o voto foi mesmo livre?

A revolução abriu as portas da liberdade e com ela surgiram novas formas de comunicar e

disputar ideias no espaço público. A censura caiu e no seu lugar cresceu a propaganda política – um instrumento legítimo na vida democrática, mas também terreno fértil para estratégias de influência. Em cartazes afixados nas ruas, nas páginas de jornais ou nas ondas da rádio, a propaganda política tornou-se uma presença constante, variando entre a divulgação de propostas e a intenção de moldar percepções.

Gostamos de acreditar que as nossas decisões nas urnas são baseadas em convicções pessoais e análise racional. No entanto, a história mostra que a linha entre informação e manipulação é ténue. Desde o primeiro momento em que o país abraçou a democracia, forças que pensamos não existirem começaram a tecer narrativas que orientavam – subtilmente, mas com precisão – as escolhas da população. O discurso mudou, mas o objetivo manteve-se: convencer o eleitor.

O que é propaganda política?

A propaganda política é um dos motores das campanhas. Recorrendo a cores vibrantes, frases curtas mas impactantes e fotografias cuidadosamente escolhidas, o objetivo é simples: convencer sem que o público perceba. A propaganda política grita mas também sussurra. Pode disfarçar-se de informação, vestir-se de apelo emocional e intrometer-se nas nossas decisões sem pedir licença.

Os líderes políticos sabem que as emoções são mais poderosas que a lógica. É mais fácil ganhar corações do que mentes. Por isso, as campanhas são um jogo de associação: a bandeira ao fundo, o aperto de mão caloroso, o sorriso familiar. Cada elemento é meticulosamente pensado para criar uma ligação instantânea, um sentimento de proximidade. As palavras são escolhidas com precisão, as cores carregam significados escondidos e as imagens são pensadas para despertar sentimentos profundos. O vermelho inspira força e revolução, o azul transmite confiança e estabilidade, e o branco evoca pureza e honestidade. Mas tudo isto opera a um nível subconsciente.
Raramente estamos conscientes deste processo. A propaganda é uma presença dissimulada, que nos rodeia e que molda a nossa perceção da realidade política. Para entender o quão influenciados somos pela propaganda na hora de votar, o ponto de partida foi o Arquivo Ephemera, um lugar que guarda o rasto da propaganda política portuguesa ao longo das décadas.

Arquivo Ephemera

José Pacheco Pereira, no programa “Ephemera” em colaboração com a TVI 24, diz que o objetivo do arquivo é o de “combater o carácter efémero das coisas. O que se pretende é garantir uma memória cada vez mais rica daquilo que é o nosso presente e o nosso passado” Escondido entre estantes cheias de documentos, este arquivo é um labirinto de memórias. Cada prateleira guarda pedaços de campanhas passadas, desde panfletos desbotados a cartazes gritantes que um dia ocuparam as ruas e paredes do país. O Ephemera não é apenas um arquivo – é um testemunho vivo da luta política, um repositório de paixões, promessas e ilusões.

Cada peça aqui tem uma história para contar. O próprio espaço reflete o espírito do arquivo: aparentemente caótico, mas incrivelmente rico. Uma visita ao Ephemera é uma viagem no tempo. Ao folhear panfletos e analisar cartazes do pós-25 de abril, deparámo-nos com ecos de um país em transformação.

Anos 70

Os cartazes do CDS, com o lema “Queremos Responder”, foram marcados por uma forte carga emocional e social. Através de imagens impactantes, o partido procurou sensibilizar o público para as questões da pobreza e vulnerabilidade, especialmente em contextos rurais e urbanos mais marginalizados. O primeiro cartaz, com a imagem de uma mulher sozinha numa calçada portuguesa, apela a uma resposta para os problemas sociais. O segundo, que mostra um idoso em situação de fragilidade, destaca a necessidade de proteger os mais desfavorecidos, particularmente em áreas rurais. O terceiro cartaz, com a figura de uma mulher idosa e séria, procura resgatar os valores tradicionais e religiosos, propondo o CDS como defensor da estabilidade e da proteção social para os mais velhos. Estes cartazes tiveram uma aceitação tão negativa que o CDS foi obrigado a deixar de distribuir os cartazes (Pacheco Pereira 2020, 7 de maio). Ephemera/Diário: o Portugal que ninguém queria ver. Cartaz CDS 1976. TVI Notícias).

O cartaz apresenta um PSD ainda identificado como PPD, refletindo o esforço de um partido jovem em estabelecer-se na recém-nascida democracia portuguesa e conquistar eleitores e militantes. A mensagem transmite pressão social, sugerindo que a maioria já tomou uma decisão, o que gera a adesão à mesma escolha. A imagem da multidão reforça a ideia de força e apoio popular, criando uma percepção de liderança e de vitória iminente.

Este cartaz é do pós-25 de Abril e pertence à UDP, um partido marxista que oficializou a sua dissolução como partido político em 2005 e que, juntamente com outros dois partidos de esquerda – o PSR e a Política XXI –, esteve na génese do Bloco de Esquerda. Aqui a UDP utiliza a imagem de trabalhadores e ativistas com bandeiras, acompanhada pelo logótipo do partido, reforçando a sua identidade com símbolos do movimento operário e progressista. O uso da cor vermelha conecta o cartaz à luta socialista, criando uma ligação emocional com os ideais do partido.

Este cartaz apresenta um fundo branco com um desenho que retrata o candidato Freitas do Amaral com uma postura serena e pensativa, que revela uma abordagem inovadora por parte do CDS-PP. É transmitida uma mensagem crítica, questionando promessas não cumpridas e apelando ao descontentamento de eleitores insatisfeitos com o panorama político. A simplicidade e clareza da composição, com uma mensagem curta e direta, facilita a compreensão por parte do público e transmite confiança visual através da figura de Freitas do Amaral, que, mesmo desenhada de forma minimalista, evoca autoridade e reflexão.

Anos 80

A mensagem do cartaz da APU apela à mudança, sugerindo renovação e progresso através da expressão “NOVO RUMO” e evocando os valores da Revolução de Abril, como liberdade e democracia, ao mencionar o “caminho de Abril”. Também com a frase “Para salvar o país” é transmitida a ideia de instabilidade no país sendo o cartaz completo com o facto de ser direcionado a eleitores nostálgicos dos ideais de Abril, pessoas alinhadas com valores democráticos e coletivos, e grupos que valorizam mensagens de solidariedade e união nacional.

A presença de Carlos Lopes, uma figura pública respeitada pelo seu sucesso desportivo, confere legitimidade à campanha, associando as suas conquistas aos ideais de esforço e perseverança, qualidades alinhadas à liderança de Mário Soares. A imagem transmite otimismo e confiança, com o gesto positivo e o sorriso do atleta a reforçar uma mensagem de aprovação e proximidade. O cartaz apela para a ideia de reconhecimento, onde as pessoas podem ser influenciadas através de conexões emocionais. O facto de figuras conhecidas apoiarem publicamente Mário Soares tem como objetivo levar a população a acreditar que o caminho a seguir deve ser o mesmo que o de Carlos Lopes.

O cartaz referente à candidatura de Cavaco Silva e do PPD/PSD para as eleições legislativas de 1985 faz um close-up do líder, o que transmite confiança e centraliza-o como figura principal da campanha. A divisão do cartaz em fotografias e textos que mostram a vida pessoal, académica e política do candidato, de forma detalhada, tem como objetivo dar a conhecer melhor Cavaco Silva ao eleitor, uma vez que era a primeira vez que o algarvio concorria a umas eleições legislativas.

Anos 90

O cartaz de Basílio Horta, do CDS-PP para as eleições presidenciais de 1991 apresenta o candidato numa pose formal, transmitindo uma imagem de seriedade e liderança. O fundo, com a bandeira portuguesa, reforça o patriotismo e o compromisso nacional, enquanto a frase utilizada destaca o posicionamento conservador do candidato. A utilização de cores fortes e o design simples tornam a mensagem visualmente marcante e fácil de compreender.

A frase “Comigo mudam os políticos e as políticas” transmite uma mensagem de renovação e apela à ideia de mudança profunda, posicionando o Partido Popular como uma alternativa aos partidos tradicionais. Isto gera a ideia de ruptura com aquilo que foi construído até

então atingindo um público descontente e que procura a mudança. A imagem de Manuel Monteiro como figura central reforça confiança e estabilidade, apresentando-o como o protagonista dessa mudança. O design simples e direto facilita a leitura e compreensão, tornando o cartaz eficaz na comunicação da mensagem.

A composição minimalista, com cores fortes como preto, branco e vermelho, cria um impacto visual imediato e facilita a memorização. A mensagem “É tempo de ser exigente” transmite um sentido de urgência, apelando à ação e à tomada de posição, alinhando-se com uma narrativa de mudança e responsabilidade. O logótipo destacado reforça a identidade do Bloco de Esquerda, associando a exigência diretamente ao partido. Mais uma vez, surge a construção de uma frase que dá a entender que a exigência não era algo que estava presente no país.

Anos 00’

O cartaz do PSD e de Durão Barroso para as eleições legislativas de 2002 apresenta uma abordagem inovadora ao utilizar uma metáfora visual com frascos de medicamentos para comunicar uma mensagem de esperança e solução. A frase utilizada reforça a ideia de que o partido, sob a liderança de Durão Barroso, possui respostas concretas para os problemas do país. O frasco “MEMOREX” faz uma crítica subtil aos adversários, enquanto a inclusão da JSD sublinha a ligação com a juventude e apela a uma renovação geracional.

O cartaz, no centro, apresenta um design gráfico que simula uma fita de cinema, mostrando rostos repetidos de líderes políticos ao longo de diferentes anos, destacando a ideia de repetição e continuidade no poder. A mensagem é crítica e direta, utilizando a frase “18 anos é muito tempo” para apontar a continuidade no governo como um problema, apelando ao cansaço e frustração do eleitor com a falta de renovação política. O design gráfico que simula um filme reforça visualmente a narrativa de estagnação, enquanto a pergunta “Merecem governar mais?” responsabiliza o eleitor, instigando a reflexão sobre a necessidade de mudança. O cartaz pretende consciencializar as pessoas, fazendo com que estas pensem nas decisões que têm vindo a tomar e que vão posteriormente ter.

Os cartazes do CDS-PP de Paulo Portas para as eleições legislativas de 2009, com as frases “Porque é que os criminosos têm mais direitos que os polícias?” e “É justo dar rendimento mínimo a quem não quer trabalhar?”, adotam uma abordagem direta e provocadora, visando despertar uma reação emocional imediata do público. Ambas as questões têm como objetivo posicionar o partido como defensor da segurança pública, da justiça e do mérito individual. As perguntas apelam à indignação de eleitores preocupados com a autoridade da polícia e com as políticas de assistência social.

A frase “A resposta é sua, o voto é seu” procura empoderar o eleitor, incentivando-o a participar ativamente nas decisões políticas. A mensagem provocadora pode atrair eleitores indecisos que se sentem atraídos por questões diretas e emocionalmente apelativas, mas pode também afastar aqueles que defendem políticas sociais mais abrangentes e inclusivas.

A mensagem utiliza um trocadilho, associando o ato de beijar, normalmente feito de olhos fechados, à necessidade de votar com atenção e reflexão (“de olhos abertos”), apelando à responsabilidade política. Ao mesmo tempo, a frase “Beija como quiseres” reforça a liberdade
individual, transmitindo a ideia de que cada pessoa deve ser livre para expressar a sua intimidade como desejar. Esta abordagem conecta-se emocionalmente com os jovens, através de uma linguagem descontraída e inclusiva. O estilo provocador e inovador do cartaz é visualmente impactante, procurando captar a atenção do público jovem.

A mensagem crítica apela a um voto consciente e sério, contrastando com a superficialidade frequentemente associada ao futebol. O tom provocador desafia os eleitores a fazer escolhas racionais e informadas, posicionando o Bloco de Esquerda como uma alternativa aos discursos políticos populistas. O design direto e as cores contrastantes reforçam a clareza e a seriedade da mensagem, criando um impacto visual eficaz.

Anos 10’

O cartaz do Bloco de Esquerda, com a frase “Combate ao Governo da Troika”, utiliza uma abordagem direta e pugnaz para criticar as políticas de austeridade impostas pela Troika em Portugal. O design visual, com o fundo amarelo e a silhueta de Portugal em vermelho, transmite urgência e chama a atenção de maneira impactante. A mensagem “Empobrecer não é solução” destaca a posição do partido contra a austeridade e em defesa dos interesses populares, alinhando-se com a sua identidade de esquerda.O cartaz é eficaz em mobilizar e sensibilizar um público específico.

A frase de destaque, “Estou desempregada há 5 anos sem qualquer subsídio ou apoio,” chama a atenção para a situação de vulnerabilidade. A mensagem apela à empatia, destacando as dificuldades enfrentadas por pessoas desempregadas e criando uma conexão emocional que humaniza a campanha. O cartaz reforça a imagem do Partido Socialista como uma força política preocupada com justiça social e apoio aos mais vulneráveis. A fotografia realista transmite um sentido de urgência, sublinhando a relevância do problema. Também o facto de ser utilizada a frase: “António Costa. Alternativa de confiança” revela o pensamento de que sem este político a estabilidade não seria possível.

O cartaz do Chega, com o slogan “Chega de Bandidos à Solta”, é uma mensagem direta e populista, que visa captar eleitores preocupados com a criminalidade. A fotografia de André Ventura, junto à frase impactante, destaca a sua figura como líder forte e determinado, e reforça a centralidade de sua pessoa na campanha. No entanto, a mensagem polarizadora pode alienar eleitores que preferem uma abordagem mais equilibrada ou menos simplista para tratar da criminalidade.

Anos 20’

A mensagem apela à luta contra a corrupção, conectando-se diretamente com eleitores descontentes com a classe política. A simplicidade do design e o uso de cores contrastantes tornam o cartaz claro e de fácil leitura, aumentando o impacto visual. Além disso, o apelo emocional da promessa de “acabar com a corrupção” ressoa fortemente com o eleitorado cansado de escândalos políticos. A linguagem utilizada é informal e populista fazendo com que a população acredite nas promessas feitas.

O cartaz de António Costa e do PS apresenta o candidato numa pose formal, transmitindo uma imagem de seriedade, liderança e simpatia. A frase “continuar a avançar” transmite uma mensagem otimista, sugerindo confiança no trabalho do Partido Socialista no governo. O cartaz procura ser eficaz apostando numa figura muito conhecida pela população. O PS dirige-se a eleitores que procuram estabilidade, aqueles que estão satisfeitos com a continuidade das políticas do partido ou que têm receio de mudanças, apelando à confiança na continuidade do trabalho feito até então.

A mensagem emocional é central no cartaz, com o gesto do abraço e a expressão calorosa de Ventura a reforçarem a ideia de proximidade do líder com o povo. A bandeira portuguesa ao fundo apela ao patriotismo, evocando sentimentos de orgulho nacional e compromisso com o país. A frase “Por um país digno” conecta-se com eleitores que procuram integridade e respeito na política, transmitindo uma mensagem simples e clara, assim como a ideia de que o país não vive em momentos de dignidade.

E no fim, será que somos mesmo livres?

A democracia baseia-se na confiança: acreditamos que votar é exercer a nossa própria vontade e que cada cidadão tem a liberdade de escolher o rumo do país. Porém, é inegável que essa liberdade pode ser condicionada por campanhas e estratégias de comunicação que visam influenciar o nosso modo de pensar. O ensaio “E quando vai às urnas, será que vai mesmo sozinho?” levanta precisamente essa dúvida, mostrando que a propaganda política instala-se nos bastidores das nossas decisões, mesmo que nem sempre a reconheçamos.

Após o 25 de Abril, a nova liberdade em Portugal trouxe consigo uma explosão de cartazes, slogans e discursos. A intenção principal destes materiais, à primeira vista, seria informar e mobilizar a população. Mas o que acontece quando essas mensagens ultrapassam o limite do esclarecimento e passam a direcionar as escolhas do eleitor? Por vezes, o impacto é impercetível, disfarçado de opinião pública ou de consenso social. Outras vezes, surge de forma clara, manipulando emoções e promovendo uma visão única da realidade política.

Ao analisar os vestígios das campanhas que marcaram diferentes momentos da história portuguesa recente, torna-se evidente que a propaganda não se limita a um período específico. Ela evolui conforme a sociedade muda, adaptando a linguagem, os meios e os recursos às transformações tecnológicas. Em vez de uma simples divulgação de propostas, a propaganda pode recorrer a símbolos nacionais, medos coletivos ou esperanças partilhadas para gerar simpatia e adesão. Neste processo, o eleitor sente que está a tomar decisões livres, mas muitas vezes segue roteiros previamente desenhados por especialistas em marketing político.

Este trabalho não pretende oferecer conclusões fechadas. Pelo contrário, procura expor o funcionamento dessas campanhas e convidar o leitor a questionar a profundidade da sua autonomia. Somos tão livres quanto acreditamos ou estamos sujeitos a um conjunto de narrativas cuidadosamente planeadas? Esta pergunta permanece em aberto, pois cada pessoa precisa de avaliar até que ponto se deixa conduzir por slogans ou imagens que apelam diretamente às suas emoções.

A democracia, apesar de representativa e formalmente aberta a todos, não está imune a condicionamentos. Reconhecer a existência dessas estratégias de manipulação não significa descrer do processo eleitoral, mas encarar a realidade: a liberdade de voto pode ser pressionada por interesses

diversos. Manter a consciência crítica ativa é a forma mais eficaz de resistir a essas influências, garantindo que as decisões nas urnas reflitam escolhas genuínas.

Em última análise, não basta confiar na democracia como um ideal abstracto. É preciso exercer o direito de questionar, de contrariar as mensagens que nos parecem perfeitas e de procurar informação para além dos cartazes e das frases de efeito. A construção de uma democracia sólida depende, em grande parte, da determinação de cada um em não se deixar manobrar e em reafirmar, a cada voto, a vontade de escolher por si mesmo de forma consciente e informada.

Glossário de termos por ordem de aparecimento

TVI – Televisão Independente

CDS-PP – Centro Democrático Social – Partido Popular

PSD – Partido Social Democrata

PPD – Partido Popular Democrático

UDP – União Democrática Popular

PSR – Partido Socialista Revolucionário

APU – Aliança Povo Unido

JSD – Juventude Social Democrata

PS – Partido Socialista

Marketing – “Conjunto de ações e técnicas que tem por objetivo a implantação de uma estratégia comercial nos seus variados aspetos, desde o estudo do mercado e suas tendências até à venda propriamente dita e ao apoio técnico após a venda; mercadologia” Dicionário infopédia da Língua Portuguesa.